Fókuszcsoport
A fogyasztói vélemények mélyebb megismerésére alkalmas csoportdiszkusszió során meghatározott szempontok szerint kiválasztott résztvevőkből létrehozott csoportok az ülésvezető irányítása mellett kötetlen, félig-irányított beszélgetés során vitatják meg a téma különböző aspektusait. A csoportvezetésben jártas kutató (moderátor) egy interjúvázlat (részletesen kidolgozott guide) alapján strukturálatlan interjút készít a megkérdezettekkel és megpróbálja feltárni a résztvevők véleményét, gondolatait, nem csak a felszínen, hanem mintegy mögé látva az elsődleges válaszoknak. Az adott koncepció elfogadásának vagy elutasításának mögöttes okait is vizsgálhatjuk e módon, így a miért kérdésekre is választ tudunk adni, nem csak a mit és hogyan jellegűekre. Egy ülés időtartama kb. 1,5 óra, ezt videóra rögzítjük és detektívtükörrel felszerelt vagy zártláncú televíziós hálózattal rendelkező stúdióban nézheti a megrendelő anélkül, hogy a kérdezetteket zavarná.
A módszer előnyei
A fókuszcsoportos beszélgetés kötetlen légkörében a résztvevőknek spontán módon nyílik lehetősége a kutatási témák, hipotézisek véleményezésére, miközben önkéntelenül is feltárják viselkedésük mozgatórugóit, motivációikat, attitűdjeiket, emocionális hátterüket.
Olyan gondolatok, vélemények, affektív megnyilvánulások is felszínre hozhatók így, melyek különben rejtve maradnának a kutató előtt. A csoportos tevékenység hatására a résztvevők közt létrejövő szinergia még inkább segíti a fogyasztói preferenciák, averziók megismerését.
A módszer korlátai
Feltár jelenségeket, de csak egy kvantitatív kutatással lehet eldönteni, hogy a célcsoport mintáján hogyan alakulnának a feltárt jelenségek arányai (vagyis az eredmények nem számszerűsíthetőek).
Toborzás, szűrőkérdőív
A csoporttagok szervezését Budapesten és vidéken is nagy tapasztalattal rendelkező kollégáink végzik személyes kontaktus felvételével, az adott kutatásra szabott szűrőkérdőív segítségével, melyen általános jellegű kérdéseket, illetve attitűdszűrést alkalmazunk (pl. a vásárlói-fogyasztói tudatosság szintjének megállapítására).
Egyértelműen rossznak tartjuk azt a terjedőben lévő módszert, hogy Interneten, hirdetésben, fórumokban toboroznak résztvevőket. Ez oda vezet, hogy sok fókuszcsoportba oda nem illő személyek kerülnek, akik valójában nem használói az adott terméknek/szolgáltatásnak (csak ki vannak tanítva, hogy aktuálisan milyen terméket “használnak”), illetve Budapesten kialakult az életvitelszerűen csoportokba járók rétege, akik hetente akár 5-6 csoportot is meglátogatnak. A mi csoportjainkban ilyen résztvevőkkel nem lehet találkozni, mert tudjuk, hogy nem megfelelően szelektált/involvált fogyasztókból álló fókuszcsoportból a legfelkészültebb moderátor sem képes eredményeket kicsiholni, a csoport munkájának hatékonyságát pedig akár egyetlen oda nem illő résztvevő is jelentősen ronthatja!
Éppen ezért a szervezésnél saját minőségbiztosítási rendszert alkalmazunk az olyan személyek kiszűrésére, akik az elmúlt 6 hónapban már részt vettek bármilyen fókuszcsoportos kutatásban.
A csoportstruktúra kialakításának ezen túlmenően is számos műhelytitka van, melyre különös figyelmet fordítunk: pl. a csoportok homogenitása (életkor, nemek, vagy egyéb attribútumok alapján), a csoportokban folyó tevékenységre valamilyen szempontból alkalmatlan személyiségűek (pl. szélsőségesen introvertáltak, dependensek,…) kiszűrése, stb.
Vezérfonal
Szakértőink feladata kifejleszteni a Moderator’s Guide-ot, amelyben azok a kérdések szerepelnek, melyekre a megbízó választ szeretne kapni. A moderátor a csoportüléseken akár el is térhet a Guide-tól, illetve esetenként el is kell térnie, mert menet közben olyan (új) szempontok merülhetnek fel, melyek bár nagyon fontosak, de a Guide nem tartalmazza. A moderátornak nem feltétlenül kell minden (a Guide-ban szereplő) kérdést feltenni, de a vizsgálat végén válaszolnia kell tudni minden kérdésre! A Guide-ot mindig az Ügyfél hagyja jóvá, a kutatás csak a Guide véglegesítése után kezdődhet. A jó Guide nem túl rövid, nem túl hosszú (ideálisan kb. 3-5 oldal), viszont jól áttekinthető. A Moderator’s Guide elkészítése nagy szakértelmet, elmélyült marketing és ügyfélismeretet, valamint gyakorlatot igényel. Ismerni kell a csoport lehetséges reakcióit, a konform válaszokat és a feltételezhetően meglepő kijelentéseket.
Terepmunka
A fókuszcsoportok időtartama kb. 1,5 óra, a csoportülésekről hang- és videofelvétel is készül. A kutatás legtöbbször professzionális detektívtükrös teremben történik, mely betekintő tükörrel, térmikrofonokkal, kamerával, audio- és képrögzítő rendszerrel, flipcharttal, TV és DVD készülékkel rendelkezik. Ügyfeleinknek büféasztalt biztosítunk a csoportülések időtartama alatt.
Esetenként – a témától, a résztvevőktől, a megbízó preferenciáitól függően – különleges módszereket is alkalmazunk a fókuszcsoportokban:
• Szimulált depriváció
• Brainstorming
• Kártyaválogatás
• Szerepjáték
• Asszociációk
• Rejtett válasz, mondatbefejezés
• Kollázs
• Tervező teamek, stb.
A fókuszcsoportos kutatásban legfontosabb a moderátor személye. Ezzel szemben sokszor túl van hangsúlyozva az infrastruktúra jelentősége, pedig a hi-tech, detektívtükrös helység jó moderátor nélkül nem garantálhat megfelelő eredményt.
Azt javasoljuk, ne rendeljen meg fókuszcsoportos kutatást olyan cégtől, mely nem ad részletes tájékoztatást a moderátor személyéről, a moderátor nem vezetett már legalább 80-100 csoportot, valamint nem rendelkezik minimum 5-8 éves gyakorlattal a kvalitatív kutatások területén.
Fókuszcsoport moderátoraink
Egyik moderátorunk Vizi Ferenc (a Forecast kutatási vezetője); közgazdász, a kvalitatív és kvantitatív kutatások irányítása mellett komoly tapasztalatokkal rendelkezik a fókuszcsoportok moderálása (eddig több száz csoportot vezetett) és a mélyinterjúk készítése területén is. Szociológiai és pszichológiai területen is továbbképezte magát. Korábban egy holland tulajdonú piackutató cégnél szerzett alapos gyakorlatot.
Kvalitatív fókuszcsoportokat 15 éve vezet, a legkülönfélébb területeken, mint pl.: napi és tartós fogyasztási cikkek, kereskedelem, gyógyszerpiac, reklám, banki és biztosítási szolgáltatások, telekommunikáció, stb.
Vizi Ferenc csoportvezetési stílusa: “nem irányító”. Ez a csoportvezetési stílus a Freud-féle pszichoanalitikusokéhoz hasonlít, biztosítja a csoport haladását és az interjúvázlat pontjainak teljesítését, de nem fejti ki személyes véleményét. Vizi Ferenc nem csak moderátor, hanem rapporteur is, a moderálás mellett tanulmányokat is ír és prezentációkat is tart az ügyfeleknek. Ezzel kapcsolatban fő feladata a fogyasztók fejében élő, nehezen megfogalmazható, sokszor a fogyasztónak sem nyilvánvaló elképzelések, kognitív sémák, heurisztikák, hiedelmek feltárása, megfogalmazása és strukturálása.
Másik moderátorunk olyan szakirányú végzettséggel rendelkező, diplomás kolléganőnk, aki több mint 20 éves kutatói, több, mint 10 éves kvalitatív kutatói tapasztalattal rendelkezik. Több száz fókuszcsoport és workshop, több ezer mélyinterjú lebonyolítását végezte, valamint kiemelten nagy tapasztalata van a pénzügyi területek kutatásában (bankok, biztosítók), nagy pénzintézetek országos kutatásait bonyolította sikeresen, mindig megtalálva a kritikus/továbblépési pontokat; emellett korábban több évig dolgozott pénzügyi szektorban a megbízói oldalon is kutatóként, így megfelelő rálátása van a területre.
A csoportvezetésében való jártasság azért kiemelten fontos, mert az ilyen moderátor - ellentétben egy kevésbé tapasztalttal - megtalálja a vélemények mélyén megbújó értékes információkat is!
.
A fókuszcsoportokról a Piackutatás blogon az alábbi postokban olvashat bővebben:
Fókuszcsoport: nők, a büdös férfiakról 2. (videó)
Fókuszcsoport: nők, a büdös férfiakról 1. (videó)
Csoportdinamika: a fókuszcsoportok köszönik, jól vannak!
Halld meg, amit mondok: itassuk le a fókuszcsoport tagjait!
Kvalitatív piackutatás Észak-Amerikában és Európában
Fókuszcsoportos kutatás: Életmód és dohányzási szokások a fiataloknál (II.)
Fókuszcsoportos kutatás: Életmód és dohányzási szokások a fiataloknál (I.)
Fókuszcsoportos kutatás az USA-ban
Coca-Cola, Pepsi-Cola és a dühös fókuszcsoport
Miért nem vált eddig népszerűvé az online fókuszcsoport? (2. rész – hazai szakértők)
Miért nem vált eddig népszerűvé az online fókuszcsoport? (1. rész - külföldi szakértők)
Piackutatás – Mi a fókuszcsoport?
Online fókuszcsoport – megváltás vagy blöff?
Detektívtükrös stúdió szerepe a fókuszcsoportos kutatásoknál