A fogyasztói vélemények mélyebb megismerésére alkalmas csoportdiszkusszió során meghatározott szempontok szerint kiválasztott résztvevőkből létrehozott csoportok az ülésvezető irányítása mellett kötetlen, félig-irányított beszélgetés során vitatják meg a téma különböző aspektusait. A csoportvezetésben jártas kutató (moderátor) egy interjúvázlat (részletesen kidolgozott guide) alapján strukturálatlan interjút készít a megkérdezettekkel és megpróbálja feltárni a résztvevők véleményét, gondolatait, nem csak a felszínen, hanem mintegy mögé látva az elsődleges válaszoknak. Az adott koncepció elfogadásának vagy elutasításának mögöttes okait is vizsgálhatjuk e módon, így a miért kérdésekre is választ tudunk adni, nem csak a mit és hogyan jellegűekre. Egy ülés időtartama kb. 1,5-2 óra, ezt videóra rögzítjük és detektívtükörrel felszerelt vagy zártláncú televíziós hálózattal rendelkező stúdióban nézheti a megrendelő anélkül, hogy a kérdezetteket zavarná.

A módszer előnyei

A fókuszcsoportos beszélgetés kötetlen légkörében a résztvevőknek spontán módon nyílik lehetősége a kutatási témák, hipotézisek véleményezésére, miközben önkéntelenül is feltárják viselkedésük mozgatórugóit, motivációikat, attitűdjeiket, emocionális hátterüket.
Olyan gondolatok, vélemények, affektív megnyilvánulások is felszínre hozhatók így, melyek különben rejtve maradnának a kutató előtt. A csoportos tevékenység hatására a résztvevők közt létrejövő szinergencia még inkább segíti a fogyasztói preferenciák és averziók interpretálását.

A módszer korlátai

Feltár jelenségeket, de csak egy kvantitatív kutatással lehet eldönteni, hogy a célcsoport mintáján hogyan alakulnának a feltárt jelenségek arányai (vagyis az eredmények nem számszerűsíthetőek).

Toborzás, szűrőkérdőív

A csoporttagok szervezését Budapesten és vidéken is nagy tapasztalattal rendelkező kollégáink végzik személyes kontaktus felvételével, az adott kutatásra szabott szűrőkérdőív segítségével, melyen általános jellegű kérdéseket, illetve attitűdszűrést alkalmazunk (pl. a vásárlói-fogyasztói tudatosság szintjének megállapítására).

Egyértelműen rossznak tartjuk azt a terjedőben lévő módszert, hogy Interneten, hirdetésben, fórumokban toboroznak résztvevőket. Ez oda vezet, hogy sok fókuszcsoportba oda nem illő személyek kerülnek, akik valójában nem használói az adott terméknek/szolgáltatásnak (csak ki vannak tanítva, hogy aktuálisan milyen terméket “használnak”), illetve Budapesten kialakult az életvitelszerűen csoportokba járók rétege, akik hetente akár 5-6 csoportot is meglátogatnak. A mi csoportjainkban ilyen résztvevőkkel nem lehet találkozni, mert tudjuk, hogy nem megfelelően szelektált/involvált fogyasztókból álló fókuszcsoportból a legfelkészültebb moderátor sem képes eredményeket kicsiholni, a csoport munkájának hatékonyságát pedig akár egyetlen oda nem illő résztvevő is jelentősen ronthatja.

A csoportstruktúra kialakításának ezen túlmenően is számos műhelytitka van, melyre különös figyelmet fordítunk: pl. a csoportok homogenitása (életkor, nemek, vagy egyéb attribútumok alapján), a csoportokban folyó tevékenységre valamilyen szempontból alkalmatlan személyiségűek (pl. szélsőségesen introvertáltak, dependensek,…) kiszűrése, stb.

Vezérfonal

Szakértőink feladata kifejleszteni a Moderator’s Guide-ot, amelyben azok a kérdések szerepelnek, melyekre a megbízó választ szeretne kapni. A moderátor a csoportüléseken akár el is térhet a Guide-tól, illetve esetenként el is kell térnie, mert menet közben olyan (új) szempontok merülhetnek fel, melyek bár nagyon fontosak, de a Guide nem tartalmazza. A moderátornak nem feltétlenül kell minden (a Guide-ban szereplő) kérdést feltenni, de a vizsgálat végén válaszolnia kell tudni minden kérdésre! A Guide-ot mindig az Ügyfél hagyja jóvá, a kutatás csak a Guide véglegesítése után kezdődhet. A jó Guide nem túl rövid, nem túl hosszú (ideálisan kb. 3-5 oldal), viszont jól áttekinthető. A Moderator’s Guide elkészítése nagy szakértelmet, elmélyült marketing és ügyfélismeretet, valamint gyakorlatot igényel. Ismerni kell a csoport lehetséges reakcióit, a konform válaszokat és a feltételezhetően meglepő kijelentéseket.

Terepmunka

A fókuszcsoportok időtartama 1,5-2 óra, a csoportülésekről hang- és videofelvétel is készül. A kutatás legtöbbször professzionális detektívtükrös teremben történik, mely betekintő tükörrel, térmikrofonokkal, kamerával, audio- és képrögzítő rendszerrel, flipcharttal, TV és DVD készülékkel rendelkezik. Ügyfeleinknek büféasztalt biztosítunk a csoportülések időtartama alatt.

Esetenként – a témától, a résztvevőktől, a megbízó preferenciáitól függően – különleges módszereket is alkalmazunk a fókuszcsoportokban:

• Szimulált depriváció
• Brainstorming
• Kártyaválogatás
• Szerepjáték
• Asszociációk
• Rejtett válasz, mondatbefejezés
• Kollázs
• Tervező teamek, stb.

A fókuszcsoportos kutatásban legfontosabb a moderátor személye. Ezzel szemben sokszor túl van hangsúlyozva az infrastruktúra jelentősége, pedig a hi-tech, detektívtükrös helység jó moderátor nélkül nem garantálhat megfelelő eredményt.

Azt javasoljuk, ne rendeljen meg fókuszcsoportos kutatást olyan cégtől, mely nem ad részletes tájékoztatást a moderátor személyéről, a moderátor nem vezetett már legalább 80-100 csoportot, valamint nem rendelkezik minimum 5-8 éves gyakorlattal a kvalitatív kutatások területén.

A fókuszcsoportok moderálását cégünknél végzi: Vizi Ferenc, kutatási vezető.

Vizi Ferenc 39 éves, közgazdász, a kvalitatív és kvantitatív kutatások irányítása mellett komoly tapasztalatokkal rendelkezik a fókuszcsoportok moderálása (eddig kb. 500 csoportot vezetett) és a mélyinterjúk készítése területén is. Szociológiai és pszichológiai tanulmányokat is folytatott. Korábban egy holland tulajdonú piackutató cégnél szerzett alapos gyakorlatot.
Kvalitatív fókuszcsoportokat 15 éve vezet, a legkülönfélébb területeken, mint pl.: napi és tartós fogyasztási cikkek, kereskedelem, gyógyszerpiac, reklám, banki és biztosítási szolgáltatások, telekommunikáció, stb.

Vizi Ferenc csoportvezetési stílusa: “nem irányító”. Ez a csoportvezetési stílus a Freud-féle pszichoanalitikusokéhoz hasonlít, biztosítja a csoport haladását és az interjúvázlat pontjainak teljesítését, de nem fejti ki személyes véleményét. Vizi Ferenc nem csak moderátor, hanem rapporteur is, a moderálás mellett tanulmányokat is ír és prezentációkat is tart az ügyfeleknek. Ezzel kapcsolatban fő feladata a fogyasztók fejében élő, nehezen megfogalmazható, sokszor a fogyasztónak sem nyilvánvaló elképzelések, kognitív sémák, heurisztikák, hiedelmek feltárása, megfogalmazása és strukturálása.

Tovább >>> Fókuszcsoport