Piackutatás alapfogalmak (H-K)

Hólabda módszer
Ha a szokásos felkeresési módok (telefon, személyes látogatás) nem működnek, akkor érdemes néhány véletlenszerűen kiválasztott, vagy kvantitatív kutatásból ismert személyt kiindulóként használni és az ő ismerőseivel majd azok ismerőseivel bővíteni a kört. A lényeg a személyes ajánlás.

In-hall teszt (Central Location Testing)
Otthonától távol tesztel a fogyasztó, ill. ott kérdezzük meg. Hátránya: nem akkor végzi a tesztet, amikor akarja, hanem amikor megkérjük rá. Ez nem valóságos szituáció, esetleg torzíthatja az eredményeket. Előnye: olcsóbb, gyorsabb. Olyan termékkategóriák tesztelésére, melyet jellemzően nem otthon fogyaszt az ember (jégkrém, csapolt sör), sürgős döntést igénylő kérdések esetén.

In-home teszt (door-to-door teszt)
A fogyasztót saját otthonában kérdezzük meg, ill. otthon teszteli a kapott terméket. Előnye, hogy nyugodt körülmények közt zajlik az interjú, ill. kipróbálásos terméktesztnél úgy fogyasztja a terméket, ahogy általában szokta és nem gond, hogy a megfelelő mennyiségű termék tesztelése több használati alkalomhoz tartozhat, ami hosszabb tesztidőt jelent.

Kérdezőbiztosi hálózat
Azon kérdezőbiztosok összessége, akik a kutatások terepmunkáját (kérdőívek lekérdezését) végzik. A területi reprezentativitás biztosíthatósága miatt fontos, hogy régiónként és ezen belül településtípusonként is megfelelő számú kérdezőből álljon a hálózat. A kérdezőbiztosok minimum érettségivel (sok esetben diplomával) rendelkeznek, vannak köztük egy adott területre specializálódott személyek is, akik pl. csak próbavásárlást vagy mélyinterjút végeznek. A kérdezők egy adott munka előtt oktatásban részesülnek az elvégzendő feladat jellemzőit illetően. Magyarországon többé-kevésbé egy kérdezőbiztosi hálózat létezik (illetve a különféle hálózatok közt nagy az átfedés), akik a legkülönfélébb cégeknek dolgoznak.

Kísérőlevél
A kérdezőbiztosoknak szól, a személyes eligazítás rövid összefoglalója vagy írásos anyaghoz csatolt dokumentum, amely instrukciókat tartalmaz a lekérdezéshez, továbbá tartalmazza a rövid bemutatkozást, a kutatás célját, a célul kitűzött jutalmat, a hibák elkerülésének módját, stb.

Konfidencia-intervallum
Közvélemény-kutatási eredményeknél gyakran lehet találkozni a plusz-vagy-mínusz hibahatár-alakkal. Ez egy képletből származtatható, oly módon, hogy a teljes populációnak a méretét összevetik a minta méretével (melyet felmértek), ez meghatározza, hogy a kutatási eredményeket milyen pontosan alkalmazhatják a felmérés mintájára, úgy mint a teljes populációra. Például egy 10,000 marketingesből álló teljes populációból a vizsgálat keretében megkérdezünk 370 főt, +/- 5 százalék hibahatár mellett. Ha a 370 fő 40 százaléka azt állítja, hogy az X piackutató céget preferálja, akkor a +/- 5 százalék hibahatár azt mutatja meg nekünk, hogy egészem biztosak lehetünk abban, hogy a teljes populáció (ez esetben 10,000 marketinges) preferenciája 5 százalékponttal az alá vagy fölé fog esni, mint a mintában szereplők preferenciája. Vagyis a konfidencia-intervallum (melyet legtöbbször feltűntetnek a kutatásoknál) jelzi, hogy valahol 35 és 45 százalék között a teljes populáció is ugyanazt a preferenciát mutatná, mint a a vizsgálatban megkérdezettek.

Kreatív technikák
Olyan különleges módszerek, melyeket esetenként fókuszcsoportos kutatás során használnak a piackutatók. Használatuk szükségességének megítélését bízzuk a moderátorra, nem attól lesz jó a csoport, hogy minél több ilyen módszer kerül alkalmazásra! Néhány ilyen technika:

• szimulált depriváció: a moderátor megkéri a csoport tagjait, hogy prioritásaik megismerése érdekében mondjanak le valamiről – ez meg fogja mutatni, hogy a csoporttagok mennyire függnek bizonyos termékektől, szolgáltatásoktól, személyektől, stb.
• tervező teamek: a csoportot több kisebb teamre osztja a moderátor, majd az egyes teamek visszavonulnak és megbeszélik a kapott feladatot, majd az egész csoport előtt ismertetik munkájuk eredményét, melyet aztán az egész csoport kiértékel.
• brainstorming: a résztvevőknek adott idő alatt kell a lehető legtöbb ötletet megfogalmazni. Az elhangzott ötleteket a moderátor flipchartra, írásvetítőre írja, ahol mindenki jól láthatja.
• kártyaválogatás: a csoporttagok megadott kategóriák szerint szortíroznak kártyákat (pl. jó-rossz ötlet, olcsó-drága termék, stb.)
• szerepjáték: a résztvevők különféle szerepeket játszanak el, pl. termékhasználó/nem használó; a szerepjáték segíti a moderátort preferenciáik megismerésében.

Kvalitatív kutatás
A kutatások egyik nagy csoportjába jellemzően a fókusz-csoportos interjúk és az egyéni mélyinterjúk tartoznak. A kvalitatív kutatások a résztvevők érzelmi-értelmi reakcióit, percepcióit, attitűdjét vizsgálják az adott téma / koncepció / termék / reklámfilm / stb. iránt.
Ez a fajta feltáró jellegű kutatás „mélyebb”, mint a kvantitatív, tipikusan a miért? / hogyan? kérdésekre keres választ. A kutatás eszköze nem kérdőív, hanem Vezérfonal (Guide), melynek elkészítése szakértelmet igényel. Az csoportos vagy egyéni interjúk levezetését képzett Moderátor végzi (jó esetben...). A kapott strukturálatlan adatok értelmezése (mely terjedelme – átírás után – esetenként több száz oldal!) ugyancsak szakértői feladat, mely csak nagy tapasztalatú kutató elemző munkája során válik a megbízó számára is érthetővé.

A módszer korláta az, hogy feltár jelenségeket, de csak egy kvantitatív kutatással lehet eldönteni, hogy a célcsoport mintáján hogyan alakulnának a feltárt jelenségek arányai; vagyis az eredmények nem számszerűsíthetőek! (Még egyszerűbben: egy ilyen anyagban senki ne keressen % jelet, ugyanis az nincs benne.)

Ideális esetben mind a kétféle kutatási módszert – mely jól kiegészíti egymást – használják egy kutatáson belül oly módon, hogy általában először a kvalitatív fázisra kerül sor, aztán annak eredményeit felhasználva következik a kvantitatív szakasz. Erre költség és idő okokból persze nem mindig van lehetőség, pedig egy komplex kutatás minőségileg értékesebb eredményekkel szolgálhat.

Kvantitatív kutatás
A kvantitatív kutatás során a piackutatók statisztikailag értékelhető adatokat gyűjtenek nagy válaszadói minta felhasználásával (megkérdezésével). A „nagy minta” viszonylagos fogalom, kvantitatív kutatás történhet már akár 100-200 fő, de akár több ezer fő megkérdezésével is. A „reprezentatív kutatás” fogalma nem tévesztendő össze a „kvantitatív kutatással”, ugyanis nem minden kvantitatív kutatás reprezentatív is egyúttal, de minden reprezentatív kutatás kvantitatív is. Reprezentativitásról akkor beszélünk, ha valószínűségi mintavétel során úgy választjuk ki a megkérdezendő személyeket, hogy azok véleménye statisztikailag nem tér el jelentősen attól, mintha a teljes vizsgált alapsokaságot (annak minden tagját) megkérdeztük volna. Laikusok számára a tengervíz-példát szokták felhozni ennek megértésére, vagyis egy kis kanál tengervíz összetétele pontosan ugyanaz, mint a teljes tengeré, ugyanígy tükrözi egy kisebb csoport véleménye is a teljes sokaságét (megfelelő mintavétel esetén). Ez a napi gyakorlatban azt jelenti, hogy például választások előtt elég megkérdezni 1.000-1.200 főt és az ő véleményük pontosan reprezentálja (bizonyos hibahatáron belül) a teljes választói sokaság véleményét*. Hihetetlen, de igaz, statisztikai, matematikai módszerekkel igazolható. Magyarországon a legtöbb reprezentatív kutatás az említett 1,000-1,200-1,500 fős mintán történik. A reprezentatív kutatások (és a valószínűségi mintavétel) jelentősége világszerte – így Magyarországon is – csökken, mert ugyan pontosabb eredményeket ad, de jóval költségesebb is, mint egy nem reprezentatív kutatás és az esetek nagy részében nem is feltétlenül szükséges.

Egy kvantitatív kutatás történhet személyes megkérdezéssel, telefonos adatfelvétellel, online módon, e-mailben, postai úton, stb**. A kutatás eszköze a kérdőív, a megkérdezést pedig a kérdezőbiztos végzi (személyes és telefonos adatfelvétel esetén). A leíró jellegű kutatás célja mindig az, hogy a kutató számszerűsíthető adatok alapján vonjon le következtetéseket, általánosításokat. Ez a fajta kutatás a mit? / mikor? / mennyi? / melyik? / stb. típusú kérdésekre ad választ.

*A parlamenti választások előtt különböző kutatóintézetek által készített reprezentatív felmérések elvileg nem mutathatnának nagyobb eltérést, mint amelyet a kutatások hibahatára indokol, ennek ellenére volt példa 15%-os különbségre (adott pártra biztosan szavazók aránya tekintetében), amit az érintett cégek módszertani különbségekkel indokoltak (eltért a mintanagyság, más volt az adatfelvétel módja, a kérdéseket máshogy fogalmazták meg, stb.)
**Reprezentatív kutatást többnyire személyes megkérdezés útján végeznek a kutatók, mivel az online-kutatás erre (speciális célcsoportok kivételével) alkalmatlan, a telefonos adatfelvétel pedig ugyancsak nehézségekbe ütközik, mivel a lakosság vezetékes telefonnal való ellátottságának alacsony szintje nem tesz lehetővé valószínűségi mintavételt (bizonyos esetekben a kutatók ezt úgy próbálják áthidalni, hogy a vezetékes hívásokat mobil hívásokkal egészítik ki, de ez sem igazán jó módszer).

Kvótás mintavétel (quota sampling)
Olyan módszer a válaszadói minta összeválogatására, mely a minta reprezentatív jellegét azzal igyekszik biztosítani, hogy a kiválasztást földrajzi / demográfiai / pszichográfiai jellemzőkre alapozza. A kvótás mintavétel nem jelent valószínűségi mintavételt, tehát a felmérés eredményeit nem lehet tudományos módon kivetíteni az alapsokaságra, ugyanakkor alkalmazása megfelelő kompromisszumot jelenthet.

Egyéb cikkek:

Piackutatás alapfogalmak (A-F)
Piackutatás alapfogalmak (M-R)
Piackutatás alapfogalmak (S-V)

Reader’s Digest: Új ötletek pénzszerzésre
Online unplugged (2.)
Egy ajánlatkérő lelkivilága (megbízói archetípusok, 2/2.)

PIACKUTATÁS HÍREK: