Piackutatás alapfogalmak (A-F)

Aránymérő skála
Jobb az intervallum-skálánál, mert van benne abszolút nulla pont (pl.: 3=folyamatos termékhasználat, 2=gyakori termékhasználat, 1=ritka termékhasználat, 0=a termék nem-használata)

Attitűd
Bizonyos jellegű reakcióra való viszonylag tartós hajlam pl. egy termékkel, szolgáltatással, vállalattal, márkával, stb. kapcsolatban. A várható fogyasztói magatartás fontos előjelének tartják, kognitív (gondolat), affektív (érzés) és magatartás (szándék) komponensekből áll.

Árérzékenység vizsgálat (Price Sensitivity Measure)
Új termék bevezetésekor használják, a válaszadó spontán jelöli meg a számára olcsó, drága, elfogadható árakat, figyelembe véve a termék képességeit, így kialakul az árzóna, ahova a célcsoport pozícionálta a terméket.

Bimodális megoszlás
Az adatok olyan megoszlása a marketingkutatásban, amelyben két kiemelkedés vagy csúcs található. Példa: a családi jövedelmek megoszlása egy olyan társadalomban, amelyben csaknem egyenlő számú szegény és gazdag él, középosztály pedig nincs.

Blind-teszt
Vakteszt, a fogyasztó nem tudja, milyen terméket tesztel. Előnye: a márkázás nem
befolyásol, a termékek közti különbségek jobban előjönnek. A termékek semleges csomagolásban kerülnek a tesztelő elé, csak speciális kódszámok láthatók rajtuk. Nehézséget néhány olyan termék okozhat, melyek minden apró darabja márkázott: csokoládé, keksz, cigaretta.

BPTO (Brand Price Trade-Off)
Ha a válaszadók kötött márkaválasztékot látnak, márkánként 1-1 árral, a válaszadó választ 1 márkát, ennek a márkának megemeljük az árát és újra választás elé állítjuk a vásárlót. Ezt addig lehet csinálni (max. 6-8 lépcső), amíg a vevő el nem jut odáig, hogy semmit sem választ mert számára semmi nem éri meg az árát. (Nagy értékű márka esetén a fogyasztó tűri az áremelést és kitart a márka mellett. Árérzékeny fogyasztó más márkát választ). Feltétele, hogy a bevont márkák egymással helyettesíthetőek legyenek és legyen a vizsgált márkáknak jelenlegi értéke - ezért csak már létező márkák kutatására alkalmazható.

CAPI
Computer Assisted Personal Interviewing - számítógéppel támogatott személyes megkérdezés. A laptoppal felszerelt kérdezők személyesen kérdezik meg a megkérdezettet, a válaszokat pedig a számítógépen rögzítik. Előnye, hogy hamarabb adható gyorsjelentés, rövidül az adatfeldolgozás határideje, illetve a kérdezésnél multimédiás anyagok is egyszerűen bemutathatóak (kép, film, hang).

CATI
Computer Assisted Telephone Interviewing - számítógéppel támogatott telefonos kérdezési módszer. A kérdések sorrendjét, a válaszlehetőségeket és az ugratási sémát előre beprogramozzák a számítógépbe. Egyszerre csak egy kérdés jelenik meg a képernyőn, zárt kérdésnél a kérdező rögzíti a válaszadó feleletét, nyitott kérdések esetében pedig közvetlenül a számítógépbe gépeli szó szerint a válaszokat.

CAWI
Computer Assisted Web Interviewing – online lekérdezési módszer (interneten keresztül).

Célirányos mintavétel
Kényelmi mintavételnek (Convenience sampling) is nevezik, egy minta kiválasztásának olyan módja, amely nem tudományos és nem alapul semmiféle objektív vagy kvóta szerinti kritériumon. A kutató egyszerűen kiválasztja a legkönnyebben elérhető fogyasztókat. Az ilyen felmérésből nyert eredmények nem megbízhatóak és bármiféle ezek alapján készült következtetés vagy ajánlás erősen kétes értékű.

Deliberative poll
'Gondolkodtató' vagy 'vitatkozó' közvélemény-kutatás. A hagyományos közvélemény-kutatás csupán azt nézi, hogy mit gondolnak az emberek erről-arról. A deliberative poll ezzel szemben felméri a véleményeket, majd lehetőséget ad a válaszolóknak arra, hogy összegyűljenek és vitatkozzanak, ha pedig információkra van szükségük, abban is segít. A folyamat végén újra megkérdezi az emberek véleményét ugyanarról. Ilyenkor kiderül, hogy az új ismeretek és a vita hatására megváltoznak a vélemények.

Demográfiai jellemzők
Egy fogyasztó bizonyos jellemzőinek leírása, mint pl. kor, nem , családi állapot, jövedelem, gyermekek száma, iskolai végzettség, lakáshelyzet, foglalkozás, stb.

Detektívtükör
Fókusz-stúdiókban használatos, a csoportban részt vevők oldaláról nézve tükör, a megfigyelőhelységben helyet foglalók oldaláról pedig átlátszó üveg.

Ellenőrzési rendszer
Két részből áll, formai ellenőrzésből és tartalmi ellenőrzésből. A formai ellenőrzés az alábbiakat vizsgálja: minden kérdésre válaszolt-e a megkérdezett, mennyire teljes az interjú – kell-e selejtezni, a visszaérkezett kérdőívek elegendőek-e, stb. A tartalmi ellenőrzés egyfajta logikai ellenőrzés, nem adtak-e egymásnak ellentmondó válaszokat az egyes kérdésekre a megkérdezettek, a számszerű adatok ellenőrzése, továbbugrási sémák ellenőrzése, stb.

Fókuszcsoport
Kvalitatív kutatási módszer, ahol csoportdiszkusszió során a különféle szempontok alapján rekrutált fogyasztók a csoportvezető (moderátor) irányítása mellett, kötetlen, félig-irányított beszélgetés keretében vitatják meg a téma különböző aspektusait. A moderátor (képzett kutató, gyakran: pszichológus, szociológus, közgazdász) guide alapján vezeti a beszélgetést, melyet későbbi elemzés céljából videóra rögzítenek. A csoportokban amennyiben a téma megkívánja, különféle kreatív módszereket is alkalmaznak (pl.: szimulált depriváció, brainstorming, kártyaválogatás, szerepjáték, asszociációk, rejtett válasz, mondatbefejezés,
kollázs, tervező teamek, stb.). A fókusz kutatás a hogyan/miért kérdésekre keres választ, a kapott eredmények nem számszerűsíthetők. A kutatási eredmények kiértékelése úgy történik, hogy a rögzített kép/hanganyag alapján szöveges átirat készül, és ez szolgál az alapjául a végleges elemzésnek. Az elemzést optimális esetben ugyanaz a személy végzi, aki a csoportokat moderálta. A kutatás célja alapvetően a csoporttagok olyan elképzeléseinek, motivációinak, hiedelmeinek felszínre hozása, melyek sokszor saját maguk előtt sem nyilvánvalók; ezen információk felismerése, értelmezése, strukturálása és rendszerbe szervezése adja meg a megbízó számára készülő elemzés alapját. A fókusz kutatás jelentőségét az utóbbi időben – elsősorban a fejlett angolszász piacokon – többen vitatták, ennek ellenére ma is az első számú kvalitatív kutatási módszernek számít világszerte.

PIACKUTATÁS HÍREK: