Piackutatás alapfogalmak (M-R)

Mélyinterjú
Kvalitatív kutatási módszer. Olyan kétszemélyes beszélgetés, amelyben a gondosan kiválasztott kérdezett valamint egy képzett, gyakorlott kérdező vesz részt. Nyugodt, csöndes, zavartalan helyszínen történik, mely általában a kérdezett lakása, stúdió, vagy munkahely. Akkor érdemes alkalmazni, ha a kérdezett nem hajlandó vagy nem képes csoportos interjún részt venni, ez tipikusan az alábbi esetekben jellemző: magas beosztású, nagyon elfoglalt személyek, egy-egy téma kis számú és egymással konkurens viszonyban álló szakértői megkérdezésekor. Időtartama általában 40-70 perc (hosszabb csak nagyon indokolt esetben), rögzítése diktafonon történik, később legépelik (ha zavarja a megkérdezettet a magnó, a kérdező jegyzetelhet). Az interjú előre megírt, az ügyféllel egyeztetett interjúvázlat alapján történik. Fontos, hogy a beszélgetés során a kérdező ne befolyásolja a kérdezettet.

Mérési hiba
Mennyire jól vagy rosszul működik egy adott módszer adott mintán.

Mintanagyság
A mintanagyság azoknak a résztvevőknek a száma a mintában, akiket ténylegesen megkérdeznek a felmérésben. Ez a szám nagyon fontos, mert meghatározza konfidencia-intervallumot a kvantitatív kutatások esetében.

Monadikus teszt
A tesztelés olyan formája, ahol a fogyasztó – a tesztelt több termék közül - csupán egyetlen terméket próbál ki. Ahhoz, hogy a vizsgálat végén elemezni lehessen a termékek közötti valóságos különbségeket, az egyes tesztcellák demográfiai és termékhasználati jellemzőinek azonossága szükséges, ellenkező esetben ugyanis az eredmények nem a termékek, hanem a minták közötti eltéréseket fogják mutatni.

Mystery shopping
Résztvevő megfigyelésen alapuló kutatási módszer, melynek során ügyfélnek "álcázott" kutatók keresik fel az adott intézményt, ahol átlagos ügyfeleket alakítanak, és előre megadott szituációkat (pl. érdeklődés, vásárlás) hajtanak végre. A szituáció befejezése után jegyzőkönyvet töltenek ki, melyben zárt és nyitott kérdéseken keresztül részletesen rögzítik tapasztalataikat. A módszer összefoglaló elnevezése angolul mystery shopping, magyarul pedig próbavásárlás.

Nem standardizált
Az egyes interjúk eltérőek lehetnek egymástól.

Összehasonlító teszt
A válaszadó párhuzamosan tesztel 2 vagy több terméket. Hátránya, hogy ez egészen kicsi különbségeket is felszínre hozza, még ha azoknak a valóságos piaci körülmények közt nincs is jelentőségük.

Ösztönzők (incentives)
Készpénz, ajándékutalvány vagy ajándékcsomag, mellyel a kutatásban való részvételre ösztönzik a fogyasztókat.

Páros mélyinterjú
Két ember között mindenképp feszültség alakul ki, ennek feloldására bizonyos speciális interjúalanyok esetében (pl. gyermekekkel folytatott mélyinterjú) az adott célcsoportból 2 résztvevőt hívnak meg egy interjúra.

Pilot interjú
Próbakérdezés a kérdőív hibáinak kiszűrésére, a kérdések pontosítása.

Populáció
A ’populáció’ szó a piackutatásban azon emberek közösségét jeleni, akiket megcéloztak a kutatással. Röviden: ez a célközönség az adott felmérés esetében.

Projektív technikák
A kvalitatív kutatás gyakori kérdése, hogy milyen egy adott márka képe, milyen személyiséget tulajdonítanak neki a fogyasztók. A válaszok vizsgálhatóvá, mérhetővé tételére kifejlesztett technikák összefoglaló elnevezése.
• A márka háza: mit gondol a fogyasztó, milyen, mekkora, házban lakik a márka, milyen a környezete, berendezései, színei…stb.
• A márka ujjlenyomata: azok az érzéki benyomások, amivel a márkát asszociálják (látás, hallás, szaglás, tapintás)
• Analógiák: párhuzam keresése a márka személyisége és más, a kultúrkör által sztenderdizált tárgyak között (kérdés pl.: a márka milyen állat, növény…stb. lenne??)
• Tulajdonságlista: megkérdezettek a márkák vagy koncepciók által keltett benyomásaik szerint bejelölik azokat, melyek kifejezik érzéseiket (pl. szellemes, drága, nőies, hazai, feldob,…stb.)
• Buborékrajz: a rajz kész, a buborék szövegét a megkérdezett találja ki. Alkalmas reklám-előtesztre.
• Hangulati montázs (mood board): ahelyett, hogy a fogyasztónak néhány soros, írott szöveg alapján kellene elképzelnie a termék minden megfogható és megfoghatatlan tulajdonságát, érdemes vizuális segédletet használni. (pl. montázs kaland témára: snow board, rafting, hegymászás, barlangászat..stb)
• Kollázs, montázs: a megkérdezettek által készített anyag képeinek elhelyezkedéséből, tartalmából fontos infók jöhetnek. Értelmezésük gyakorlatot és szaktudást igényel.

Quick & dirty (gyors és mocskos)
Marketingkutatói szleng, az olyan tanulmányokra használják, melyeket gyorsan, bizonytalan körülmények között, az ellenőrzés teljes mellőzésével végeztek. Nagyon kevés rendelkezésre álló idő/költségkeret esetében – és más lehetőség hiányában – a marketingesek mérlegelhetik, hogy ez számukra mennyire jelent elfogadható kompromisszumot.

Reklám pre-teszt
Reklámelőteszt, mely a reklám tartalmát vizsgálja még a vetítés előtt. A vizsgálat célja az erősségek és gyengeségek felmérése, iránymutatás a változásokhoz, megbecsülni, mennyire lehet hatékony, mennyire hordozza az üzenetet, stb. TV reklámnál nem a végleges verziót tesztelik, hanem az animatív (animatics) = megrajzolt kép + hang + zene kerül bemutatásra. Sokszor a reklámot több másikkal együtt mutatják be, a márka-visszaemlékezésen keresztül mérhető választ ad, milyen irányba befolyásolja a márka imázsát.

Reklám post-teszt
Reklámutóteszt, vetítés után a formai és tartalmi elemeken értékelik a média hatékonyságát, ill. hogy mennyire jutott el a célcsoporthoz az üzenet, hol találkoztak a reklámmal.

Rekrutálás
Piackutatásban részt vevő személyek toborzása. Történhet telefonon, interneten keresztül, személyesen. A toborzás során a szervezők előre meghatározott szocio-demográfiai jellemzőknek megfelelő személyeket kérnek fel a kutatásban való részvételre.

Round-Robin teszt
A szekvenciális monadikus teszthez hasonló, csak a tesztelendő termékek közül nem mindegyiket teszteli minden fogyasztó, hanem csak a véletlenszerűen kiválasztottakat.

 

Egyéb cikkek:

Piackutatás alapfogalmak (A-F)
Piackutatás alapfogalmak (H-K)
Piackutatás alapfogalmak (S-V)

Reader’s Digest: Új ötletek pénzszerzésre
Online unplugged (2.)
Egy ajánlatkérő lelkivilága (megbízói archetípusok, 2/2.)

PIACKUTATÁS HÍREK: