Táblázat

A kvalitatív és a kvantitatív piackutatási módszerek összehasonlítása

Kvalitatív (fókuszcsoport, mélyinterjú)

Kvantitatív (kérdőíves interjúk)

Cél Okok, motivációk, attitűdök megértése Számszerű adatok alapján általánosítás
A probléma Nem ismert elemeket tartalmaz, nincs róla megfelelő mélységű ismeretünk Ismert, jól leírható, körülhatárolható különböző változókkal
Típus Feltáró kutatás Leíró kutatás
Kérdés Miért? Hogyan? Mennyi?
Eszköz Vezérfonal (=interjúvázlat, guide) Kérdőív
Kérdező Moderátor (képzett, ismeri a speciális eljárások alkalmazását, sokszor pszichológus) Kérdezőbiztos
A kérdező feladata (Az interjúkat általában szervezők szervezik szűrőkérdőívvel.) A moderátor feladata az interjú irányítása, (a válaszokat interjú közben értelmezve, azokra reagálva), a tapasztalatok "beépítése" a következő interjúba, az átfogó értelmezés. Az interjúalany kiválasztása, rábírása az interjúra, a kérdőív szabályok szerinti lekérdezése (általában szó szerinti felolvasás), a válaszok feljegyzése
Standardizáltság Nem standardizált (az egyes interjúk eltérőek lehetnek egymástól) Standardizált (minden kérdést szó szerint ugyanúgy kell feltenni, azonos sorrendben)
Strukturáltság Nem strukturált (a válaszadótól függően változhat a kérdések jellege, mélysége, témája) Strukturált
Feldolgozás, elemzés Nem statisztikai (megértés, lehetőségek összegyűjtése, változók megfogalmazása). Az egyének, az egyedi dolgok jobb megismerése. Általában nem csak a tudatos szint, hanem mögöttes jelentések, motivációk feltárása. Statisztikai (számszerű adatok). Általánosítás a teljes sokaságra. Általában tudatos szinten marad.
Minta Kis minta (akár 10 fő) Nagy minta (Legalább 100 fő elemszám a statisztikai feldolgozáshoz!) >reprezentativitás
Egy interjú Általában hosszú idő (1-2 óra) Általában rövid (10-50 perc)
További előnyök Áthatol az ésszerűsített vagy felületes válaszokon. Gazdagabb ötletforrásként szolgál. Felhasználja a fogyasztók kreativitását. Megismételhető összevethető módon. Kevésbé függ a kutatást irányító személy szemléletétől, készségeitől.

PIACKUTATÁS HÍREK: