Táblázat
A kvalitatív és a kvantitatív piackutatási módszerek összehasonlítása
Kvalitatív (fókuszcsoport, mélyinterjú) |
Kvantitatív (kérdőíves interjúk) |
|
Cél | Okok, motivációk, attitűdök megértése | Számszerű adatok alapján általánosítás |
A probléma | Nem ismert elemeket tartalmaz, nincs róla megfelelő mélységű ismeretünk | Ismert, jól leírható, körülhatárolható különböző változókkal |
Típus | Feltáró kutatás | Leíró kutatás |
Kérdés | Miért? Hogyan? | Mennyi? |
Eszköz | Vezérfonal (=interjúvázlat, guide) | Kérdőív |
Kérdező | Moderátor (képzett, ismeri a speciális eljárások alkalmazását, sokszor pszichológus) | Kérdezőbiztos |
A kérdező feladata | (Az interjúkat általában szervezők szervezik szűrőkérdőívvel.) A moderátor feladata az interjú irányítása, (a válaszokat interjú közben értelmezve, azokra reagálva), a tapasztalatok "beépítése" a következő interjúba, az átfogó értelmezés. | Az interjúalany kiválasztása, rábírása az interjúra, a kérdőív szabályok szerinti lekérdezése (általában szó szerinti felolvasás), a válaszok feljegyzése |
Standardizáltság | Nem standardizált (az egyes interjúk eltérőek lehetnek egymástól) | Standardizált (minden kérdést szó szerint ugyanúgy kell feltenni, azonos sorrendben) |
Strukturáltság | Nem strukturált (a válaszadótól függően változhat a kérdések jellege, mélysége, témája) | Strukturált |
Feldolgozás, elemzés | Nem statisztikai (megértés, lehetőségek összegyűjtése, változók megfogalmazása). Az egyének, az egyedi dolgok jobb megismerése. Általában nem csak a tudatos szint, hanem mögöttes jelentések, motivációk feltárása. | Statisztikai (számszerű adatok). Általánosítás a teljes sokaságra. Általában tudatos szinten marad. |
Minta | Kis minta (akár 10 fő) | Nagy minta (Legalább 100 fő elemszám a statisztikai feldolgozáshoz!) >reprezentativitás |
Egy interjú | Általában hosszú idő (1-2 óra) | Általában rövid (10-50 perc) |
További előnyök | Áthatol az ésszerűsített vagy felületes válaszokon. Gazdagabb ötletforrásként szolgál. Felhasználja a fogyasztók kreativitását. | Megismételhető összevethető módon. Kevésbé függ a kutatást irányító személy szemléletétől, készségeitől. |