Online unplugged (2.)

Research: Tehát mire kellene koncentrálnunk, amikor azon gondolkodunk, hogyan csináljuk jobban a kutatást? Terry, mit keresnek az ügyfeleik?

Terry: Annyira sokféle ügyféllel foglalkozunk, hogy rengeteg változat létezik. Néha megkérdezik, hogyan készítjük el, tervezzük meg a kérdőíveket, hogy azokat valamelyest megbízhatóbbá tegyük, például beugratós kérdések beiktatásával, vagy olyan eljárások használatával, melyekkel biztosítható, hogy az emberek azok, akiknek mondják magukat, valamint hasonló dolgokkal. De az ügyfelek azt is elvárják tőlünk, hogy amúgy lépjünk tovább a következő szintre: milyen fejlesztéseket végzünk? Hol lesz az online panel holnap? Szerintem sok ‘az online módszer nem működik’ landol majd a minta szolgáltatókon - ‘rossz minőségű minta, rossz adatok’, míg a legtöbb esetben, ha tényleg elvégeznék az általuk létrehozott felméréseket, a legtöbb ügyfelünk kifeküdne, vagy kirúgnák őket. Szemét be, szemét ki.

Jeffrey: A Research Now tartott egy prezentációt a Casro Panel Konferencián arról, hogy a panelisták (paneltagok) inkább elhagyják a paneleket egy rossz felmérésben való részvétel eredményeként. Tehát szükséges lenne pótdíjakat felszámítani a rossz felmérésekért? Nehéz a helyzet, mert a vevőd jön ezzel a kérdőívvel, és tőled csak a válaszokat várják, de ez egy elég hanyagul összedobott kérdőív, és nem felel majd meg az elvárásaiknak. És nem felel meg a paneled hosszútávú érdekeinek sem. Elég faramuci egy helyzetbe kerülünk.

Terry: Igen abba, és némely esetben azt fogjuk mondani, hogy: Bocs, de nem csinálhatjuk meg. Itt vannak a dolgok, melyek segítenek megcsinálni olyanra, ami működhet, de nekünk vannak bizonyos irányelveink. Vannak bizonyos ügyfelek, akik bejönnek, és azt mondják: Azt akarjuk, csinálják meg ezt, mire mi: Bocsánat, de 15 különböző kérdés van becsomagolva egy hatalmas rangsoroló táblázatba, és nem boldogulok vele kutatóként. Elég nehéz.

Research: Jeffrey nemrégiben azt mondta, hogy az iparágnak az access paneleken végzett felméréseket kvalitatívként kellene jellemeznie kvantitatív helyett, mivel ‘csak a válaszadóikra nézve reprezentatívak’. Terry, egyetértesz azzal, hogy a panel alapú kutatások kvalitatívak, nem kvantitatívak?

Terry: Attól függ, hogyan határozzuk meg a kvalitatívat és kvantitatívat. Ha statisztika szempont szerint határozzuk meg, ahol szükséges, hogy lefuttathassunk statisztikákat, és szükségeltetnek hibahatárok, akkor teljes mértékben egyetértek ezzel az állítással, mivel azon témák típusának esetében inkább insightokat generálunk, melyekben ‘jelentős, szignifikáns’ eredményeket keresünk, ‘statisztikailag szignifikáns’ eredmények helyett. Amikor a végfelhasználó ügyféloldalon voltam, és kutatásokat végeztünk, sokkal érdekesebb volt a ‘Jé, nem is tudtuk, hogy a fogyasztóink ezt gondolják’, mint a ‘Az statisztikailag szignifikáns… amaz is statisztikailag szignifikáns’ – mert ez valójában nem nagyon jelentett semmit.

Adrian: A lényeg az, hogy akkor is kvalitatív adatok, melyek valami olyanra nézve reprezentatívak, amivel nem vagyunk teljesen tisztában.

Tim: Az egész ezzel kapcsolatos félreértésnek része, hogy némely felhasznált statisztikai eszközök egyszerűen rosszak, amikor paneleken alkalmazzák őket. Valójában egész egyszerűen rosszak számos különböző szinten. Véleményem szerint az egész statisztikai szignifikancia dolog csak útban van számos esetben. Arról szól a dolog, hogy a kutatás által felfedett történet érdekes, hasznos vagy helyes-e. Így amíg tudjuk, hogy a megfelelő embercsoportot kérdeztük meg, jó kérdőívet használtunk, elégedettek vagyunk a közönséggel, ahonnan mindez származik, addig a történet, – és mind kvantitatív, mind kvalitatív értelemben is ezt a szót használom, mert ha egy kutatás nem tud elmesélni egy történetet, akkor helyből értelmetlen az egész – a létrejövő történet hasznos lesz.

Research: ‘Történet’ elég megfoghatatlan szó, nem?

Tim: Egyáltalán nem. Amikor megbízást kapunk egy kutatásra, az ügyfeleket nem igazából az érdekli, hogy az emberek 89%-a egy bizonyos fogkrémet kedvel, míg ezzel szemben 82% másikat, hanem az érdekli őket, miért van ez így. Miért viselkednek így? Mit gondolnak az emberek? Az egész lényege az, hogy megértsük mit is mondanak nekik azok az adatok. A történet szót használom annak leírására, hogy mi a kutatás jelentése. Vagy a magyarázót, ha egy formálisabb szót kívánunk használni. A kommunikációs üzletágban vagyunk – ha az emberek nem értik, amit csinálunk, ha nem vagyunk hatással az általuk meghozott döntésekre, akkor helyből nincsen értelme az egésznek.

Adrian: Ha úgy jobban tetszik, akkor az insightok a számok és a magyarázat kombinációja, és szerintem ez maga a történet. Ha némely megoldásunk kevésbé merev, szabályszerű, hanem inkább kvalitatív, de lehetővé teszik az insightok generálását, akkor a munka elvégezve.

Research: Ebben az esetben a kérdés az, hogyan tálaljuk és adjuk el a módszereket. Mennyire tudjuk megítélni, vajon az ügyfeleink értik-e mit vesznek meg, amikor online kutatásokat vásárolnak?

Adrian: Nos, már nem kérdeznek, és ha nem kérdeznek, akkor szinte biztosan vannak hiányosságok a tudásukban. Biztosnak kell lennünk abban, hogy amikor szállítunk, a lapról nem marad le a nyomtatás, magyarázat.

Tim: Megkérdőjelezném az ‘online kutatás’ szóhasználatát – a kérdésnek úgy kellene hangoznia: Mennyire értik az ügyfelek a kutatásokat, amiket megvesznek? Ez a kérdés nem az online kutatásokra, hanem a kutatásokra általában véve vonatkoznak. Szerintem a vita sokkal hasznosabb lenne, ha olyan keretek között mozogna, mint hogy mit is szükséges a kutatásoknak egészében tenniük, hogy jobbak legyenek az ügyfelek számára. Egyszer az online kutatások voltak, ha úgy tetszik, a kiindulópont, és voltak okok, hogy ne akarjuk, hogy így legyen, de mostanra már kissé továbbléptünk, és szerintem fennáll annak a veszélye, hogy a gazdasági nyomás meggátol minket a megfelelő módszertani vagy akár filozófiai viták lebonyolításában.

Adrian: Az online valóság. Jobb, ha hozzászokunk. Sok esetben a gazdasági jellegű kutatások nem kívánnak meg kifinomult, valószínűség-alapú megoldásokat annak érdekében, hogy insightokat generáljanak. Ha vágásaim és zúzódásaim vannak, és bemegyek a sürgősségire, nincsen szükségem általános érzéstelenítésre.

Terry: Az online kutatások minősége nem szorítkozik csak az online panelekre, sokkal szélesebb a kép, és azt kapod a legtöbb esetben, amit beteszel. Higgyük el mennyit ért, értsük meg mit csinálunk, és használjuk fel őket.

Ez a cikk második része volt. Az első részt ide kattintva olvashatod el: Piackutatás: Online unplugged (1.)

 

Egyéb cikkek:

Piackutatás alapfogalmak (A-F)
Piackutatás alapfogalmak (H-K)
Piackutatás alapfogalmak (M-R)
Piackutatás alapfogalmak (S-V)

Reader’s Digest: Új ötletek pénzszerzésre
Egy ajánlatkérő lelkivilága (megbízói archetípusok, 2/2.)

PIACKUTATÁS HÍREK: